Метафора в рекламе и теория RAM-проводника. Использование метафоры в рекламе
Объективная реальность воспринимается нами в зрительных образах, звуках и ощущениях. Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия.
Перечислим основные из них.
Визуальные (зрительные) - ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, четкость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.
Аудиальные (слуховые) - сила, мелодичность, тон, тембр, полифоничность, местоположение источника, перманентность, знаковость (слова), "движение звука" в пространстве и др.
Кинестетические (чувственные) - форма, температура, текстура, твердость, ускорение, вес, сила давления, сила химического раздражения, местоположение, подвижность и др.
Визуальная метафора отображает понятия такими, какими они являются. Чтобы создать метафору, нужно ответить на сравнительные вопросы "Как что?" или "Как у кого?"
Определим механизм действия визуальной метафоры.
Метафора создает ассоциацию между двумя понятиями. Ассоциация включает три элемента - тему (топик), средство выражения и основание.
Смысл метафоры - присоединить характеристики хорошо известного средства выражения менее известной теме. Таким образом, использование метафоры эффективно для передачи новой информации.
Человек постигает неизвестное с помощью метафор, поскольку они способны проникать в суть идей, включенных в процессы понимания, которые, в свою очередь, строятся на предшествующем опыте. Это создает прием, посредством которого полученное сообщение упрощает сложный политический феномен и позволяет реципиенту быстро улавливать смысл.
В визуальной метафоре характеристики средства выражения переносятся на тему посредством визуального образа без выражения риторической связи. В истории философии и риторики метафора традиционно рассматривалась как часть бытия, которая выполняет ряд значительных функций (эстетическую, аксиологическую, номинативную), в то время как ее роль в познании оценивалась резко отрицательно . Вместе с тем постепенно осуществлялось движение к все более глубокому осмыслению природы метафоры. В современной философии метафора понимается уже как форма мышления и трактуется как взаимодействие идей, но, по нашему мнению. Метафора имеет еще более глубокое основание, принадлежащее сфере бессознательного.
Метафора рождается, воспринимается и несет в себе колоссальную и концентрированную информацию не благодаря логическим законам и принципам, а вопреки им. Основываясь на том, что психическая жизнь человека состоит из сознания, работающего по правилам формальной логики, и бессознательного, находящихся между собой в оппозиции, демонстрация того, что метафора не связана со сферой сознания, означает, что она восходит к области бессознательного.
Можно легко увидеть, что метафора рождается не по законам логики, более того, само ее возникновение -- загадка для логики. По словам Аристотеля, единственное искусство, которому нельзя научиться, -- это создание метафор, являющихся произведением гения.
Никакая логика не может привести к появлению метафоры, которая рождается спонтанно, представляя собой результат некоего озарения . Можно заключить, что основания метафоры те же самые, что и, например, у поэтического творчества или творческой деятельности в целом, т.е. они не принадлежат формально-логическому мышлению, а восходят к области бессознательного, с которой в современной психологии связываются истоки творчества.
Метафора представляет собой форму, в которой воплощены принципы, противостоящие правилам формально-логического мышления (закону тождества, закону запрещения противоречия и в особенности закону исключенного третьего). Так, метафора называет предметы не своими собственными именами, а именами других вещей, обнаруживая в каждом явлении присутствие множества различных смыслов и ставя под сомнение тождественность вещей самим себе. Метафора может обнаружить присутствие в вещи полярных, противоположных начал, а также пробежать весь возможный континуум смыслов, с которыми соотносимо изучаемое явление. Если рассмотреть возможный механизм образования метафоры, то можно также увидеть, что он построен на нарушении правил классического силлогизма (например, известную метафору Б. Паскаля "человек есть тростник" можно получить, нарушая правила силлогизма, из посылок "тростник -- слаб", "человек -- слаб"). Вместе с тем, несмотря на вопиющее нарушение правил логики, метафора не отторгается, а вызывает чувство величайшего наслаждения, что говорит о ее обусловленности сферой, имеющей большое значение для человека, -- сферой бессознательного, с которой 3. Фрейд связывал получение удовольствия в результате высвобождения определенного количества энергии .
Кроме того, метафора воспринимается мгновенно, в то время как логические процедуры и операции являются, как правило, многоступенчатыми. Известно, например, что для того чтобы какое-либо логическое содержание было воспринято, прибегают к весьма пространным доказательствам, объемным трактатам. Сам же факт, что метафора не нуждается ни в пояснениях, ни в доказательствах, говорит о том, что она не связана с формально-логическим мышлением, а восходит к иной области, которой может являться лишь сфера бессознательного.
Метафора в рекламе - это сравнение товара (предмета) с чем-нибудь по одному или нескольким признакам. В отличие от сравнения, в котором приводится и то, что сравнивается, и то, с чем сравнивается, метафора содержит только второе, что заметно увеличивает и емкость, и выразительность образа. Этакий гордый образ-аналогия, который связывается с рекламируемым предметом с помощью текста.
В случае с широкополосным принтером визуальная метафора выглядела бы как цельный павлин, стоящий на столе в офисе. Причем какой-нибудь особенно "отвязный" дизайнер непременно подмонтировал бы к птичке сетевой шнур.
При использовании в иллюстрации зрительной метафоры необходимо, чтобы она однозначно воспринималась и расшифровывалась всеми потребителями.
Зрительная метафора обладает важными достоинствами. Она может использовать сильный по эмоциональному воздействию образ, обеспечив тем самым повышенное внимание потребителя к рекламе.
Но и метафора может сыграть только в минус, так например реклама "Аэрофлота" с летящим по небу слоном. Слон у большинства людей ассоциируется с такими качествами, как медлительность, неповоротливость, грузность, неуклюжесть. Вспомните всем известную фразу "как слон в посудной лавке". Поэтому метафорическое сравнение слона с самолетом возбуждает в подсознании потребителей отрицательную эмоцию и никак не способствует желанию воспользоваться услугами "Аэрофлота".
Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. К такому приему обратилась компания, рекламирующая контрацептивы фирмы "Durex" (рис. 8). В одном рекламном образе можно использовать не один прием. Например, в этом образе присутствуют метафора и юмор.
Сравнение по функциональному признаку (Рис. 9). Реклама гласит: "мощнее, эффективнее, удобнее, безопаснее". К этому слогану хочется задать вопрос "чем что?", но смотря на изображения, все решается само собой.
Компания "Schwarzkopf" (Рис. 10) удивила всех своей рекламой, сделанной с помощью метафоры. Слоган утверждает, что "волосы больше никуда не уйдут " и изображение это подтверждает.
Образы животных - один из самых распространенных видов в рекламе, созданной с помощью метафоры (Рис. 11).
Потребителя заинтересует то, что с первого взгляда кажется не понятным.
В моем случаи, в качестве "не понятного" выступает русалка с джинсами в руках. И это изображение заставляет человека остановить на себе взгляд, чтобы понять, в чем заключается смысл данной рекламы. Здесь, с помощью метафоры, появляется загадка.
Для визуальной метафоры главное - это удачная трансформация художественного образа - в образ рекламный:
Первый этап этой трансформации метафоры, начинается с анализа информации о предмете, а также о предпочтениях будущих поклонников. Надо ли говорить что отправной точкой для создания настоящей рекламной метафоры являются задачи рекламы.
Нужно быть хорошим мастером своего дела, чтобы пройти все творческие испытания при создании рекламной визуальной метафоры.
По каждому параметру разработать метафорические образы.
Отобрать подходящие метафоры на основании таких критериев как узнаваемая и наиболее выразительная связь ассоциации с объектом и отсутствие противоречия ассоциации образу. Проще говоря, негативные ассоциации, в аспекте достижения задач рекламы, вялые метафоры - безжалостно отбрасываются.
Выбирать тот образ метафоры, который имеет большее значение для целевой аудитории.
Надо быть ближе к реальности. Это сравнение идеи с возможностями (бюджетом). И вот здесь-то у творца должно открыться "второе дыхание", чтобы втиснуть все великолепие метафоры в узкие рамки бюджета рекламы. Метафора, построенная на нюансах блеска золота, звона хрусталя и прохладной воды будет убита черно-белым крупным растром провинциальной газеты .
Итоговая поуровневая проверка рекламного изображения на предмет соблюдения целедостижения, недопущения "личных тараканов" рекламиста на рекламное полотно, наличия реального понимания и наслаждения потребителей, хорошей работы образа в рекламном контексте, необходимой лаконичности и скорости восприятия идеи и т.д.
При использовании метафоры, в рекламе появляются два блока: художественный (сама метафора) и рациональный (информация о Фирме). У каждого из блоков свой характер и свой смысл. А слоган их связывает воедино, наделяя общим смыслом. Для визуальной метафоры слоган очень важен и играет роль смыслового ключа для правильной интерпретации изображения. Причем, чем пространственно ближе к рациональному блоку расположен слоган, тем меньше связь с первым (визуальным) смыслом, и наоборот.
В общем, текст отвлекает внимание поклонников от метафоры и приковывает к самому предмету рекламы, но ведь рекламный образ требует утилитарной эффективности.
Метафора рассказывает аудитории все, что знает о достоинствах предмета рекламы через визуальный образ. Вся накопленная информация о технических характеристиках продукта и философии фирмы превращается в одну или несколько идей с помощью изобретательной метафоры.
Как ее сделать? Необходимо метафору подобрать, таким образом, чтоб она была в чем-то очень похожей на предмет рекламы. Причем, вид сходства выбирает, обычно в процессе творчества. Это могут быть сходства:
v По функциональному признаку;
v По графической форме выражения динамики движения, циклов и развития;
v По назначению;
v По форме;
v По цвету;
v По размерам.
Допустим, рекламщику с помощью метафоры необходимо передать функцию силы. Возьмем для примера рекламу шампуня "Fructis ". В данном контексте (реклама шампуня) - сила волос - это гибкость, блеск и прочность. Для мышц сила - это способность преодолевать земное тяготение. А вот, например, для шампуня - сила действительно в придании прическе свойства сохранять свою форму вне зависимости от внешнего воздействия. Сила силе рознь. Здесь нужно найти тот смысловой оттенок функции силы, который выгоднее всего оттенит достоинства продукта.
Иногда с помощью метафоры выбирается сходство по назначению.
Создатель метафоры и целевая аудитория должны одинаково представлять себе назначения метафорического образа и рекламируемого товара.
Сложная метафора фруктового воска "WELLA" ассоциирует защитные жесты девушки и защиту волос. Изысканность креатива в том, что девушка защищает фруктовый воск, а тот, в свою очередь - волосы девушки.
Метафора может прибегнуть и к такому сходству как циклы и графики.
Был такой ролик "Old spice", где сравнивался график физической активности обладателя данного дезодоранта и циклы действия последнего. В зависимости от выбранной метафоры, можно выбрать сходство по цвету, сходство с размером рекламного объекта или предпочесть "скопировать" форму.
Элегантные квадраты телевизоров "SONY" - c истинно японской изощренностью встраивают плоские мониторы в саму предметную среду целевой аудитории
Рекламные тексты составляют особую языковую сферу языка, со специфическими целями и языковыми средствами. Использование метафоры также имеет свои особенности. Анализируя употребление метафоры, мы исследовали следующие виды рекламы (по каналам распространения): печатную (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, брошюры), газетно-журнальную, радио- и телерекламу. Всего было изучено восемьдесят метафор. Анализируя метафорические когнитивные модели, мы изучали их частотность в процентном соотношении.
В результате проведенного исследования нами было выявлено одиннадцать метафорических моделей по области-источнику: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора».
Рис. 1. Статистический анализ выборки метафорических моделей
Модель 1. Метафоры организма.
На нее приходится 3,75% всех метафорических употреблений.
Обычно создаются на основе слов: «жизнь», «здоровье». Эти метафоры часто появляются в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств. Например:
Фрейм 1 «Жизнь»
«Вдохните жизнь в ваши ноги» [«Венитан-гель»],
Фрейм 2 «Запах»
«Аромат жизни» [дезодорант Fa].
А о «жизненной силе», наполняющей кожу после применения крема, говорят создатели рекламы и лаборатории Gamier. Реклама крема «Синержи» в своем слогане:
«СИНЕРЖИ. Чтобы кожа сияла здоровьем».
Модель 2. Архитектурные метафоры - 7,5%.
Архитектурные метафоры относятся к ключевым и строятся с использованием слов: «дом», «окно», «фундамент». Особенно в рекламе популярна метафора «Окно в Европу». Так называются многие фирмы, реализующие отделочные материалы, мебельные компании. Реже встречаются подобные следующим строки с использованием данной метафоры:
Фрейм 1 «Окно».
Мало прорубить окно в Европу,
Нужно ещё поставить.
Приличествующий стеклопакет,
Дабы служил он верой и правдой
Фрейм 2 «Крыша».
Фрейм 3 «Дом».
«Дом - климат» [кондиционеры].
Менее популярны, но встречаются другие архитектурные метафоры. Такие как «Фундамент ваших новых побед!» [копиры и компьютеры от фирмы «Прогтекс»].
Использование архитектурных метафор не всегда удачно. Например, слоган масложирового брэнда «Слобода» «Построй теплом души будущее» достаточно неряшливо использует архитектурную метафору (тепло души -- не строительный материал). Помимо этого, он неудачно выражает уникальное торговое предложение. Масло, майонез, маргарин вряд ли могут выступать в качестве кирпичиков для закладки фундамента будущего.
Модель 3 Транспортные метафоры - 11,25%.
Транспортные метафоры связаны со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Данный вид весьма распространен в рекламе различных товаров и услуг. Например:
Фрейм 1 «Путь».
«Идеальный путь к комфорту и отдыху» [кондиционеры фирмы «Аттис»]. «Путь к новым возможностям Интернет» [процессор Pentium 3].
«Легкий путь к красоте!» [косметика «Орифлейм»].
«Мюсли-батончики Corny -- ваш путь к здоровому образу жизни!».
«Мужской путь к успеху» [журнал «Men " s Fitness»].
«Нескафе Голд» «Стремление к совершенству».
«Движение к лучшему» [автомобили «Opel Vectra»].
Фрейм 2 «Средство передвижения».
«Наш паровоз вперед летит!» [региональный сервисный центр железнодорожной техники ООО «Капелла»].
«Новейшее средство против старения... Вашей машины. Для здоровья мотора» [моторное масло «U-Tech»]. Вторая часть слогана представляет собой метафору организма.
Модель 4. Начально-конечные метафоры - 8,75%.
С помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» оценочно передают идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса.
«Золотая середина на рынке сотовой связи» [«Вотек Мобайл»].
«Вершина парфюмерного искусства» [туалетная вода «Лучший аромат 2001 года»].
«Синержи с лабораторией Гарнье -- новый источник энергии для Вашей кожи» [крем «Синержи»].
«Источник вдохновения» [мобильные телефоны «Siemens»].
«Источник энергии для активной деятельности Бориса!» [корм «KiteKat»].
К этому же типу метафор можно отнести образные выражения, созданные на основе слов «эра», «этап», «век», которые в основном служат для обозначения и характеризации того или иного периода времени:
«Новая эра хорошего самочувствия!» [фирма «Партия»].
«Три века любви к пиву» [пиво «Kronenburg»].
Модель 5. Магические метафоры - 16,25%.
Магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги. Обычно встречаются в рекламных проспектах в канун Нового года, Рождества, юбилейной даты фирмы-рекламодателя. Именно они наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни. Это немало способствует упорядочиванию окружающего предметного мира, а также служит целям осуществления желаемых реципиентом изменений.
Данный вид метафоры сближает ее с эпитетом, в результате чего появляются следующие метафоричные эпитеты:
«чудотворные духи» [духи «NOA» фирмы «Л"Эскаль»];
«Волшебная мебель», «Кристина. Просто сказка!» [мебель фирмы «Кристина»];
«Зимняя сказка для Ваших волос» [шампунь «Сансилк»];
«Исполнение желаний» [косметика «Ворожея»].
Особой популярностью пользуется слово «магия»:
«Черная магия, магия духов, магия ночи» [реклама французских духов «Черная магия»].
«Магия цвета» [краска «Londa»].
«Кристальная чистота -- магия воды BRITA» [фильтры для воды]. «Поговорим о магии косметики Avon?».
«Стойкая крем-краска «Софи» -- природа Ваших превращений!»
«Гости превращаются в хозяев!» [агентство недвижимости «Трансферт»].
Модель 6. Оценочные метафоры - 3,75%.
Обычно создают ореол легкости, свежести или, наоборот, прочности и выносливости вокруг определенного вида товара или услуги, вынося при этом какую-либо оценку (чаще положительную) рекламируемому объекту. Такая метафора также близка эпитету, что подтверждается следующими примерами:
«Необычайно выносливый телевизор» [телевизоры «Рубин»],
«Легкость, опережающая время» [сигареты «Кент»].
Модель 7. Абстрактные метафоры - 7,5%.
«Революция цвета для губ» [помада «Ревлон»].
«Симфония VIPLAST» [окна «VIPLAST»].
«Гармония цены и качества» [«Вотек Мобайл»].
«Гармония движения» [масло «Castrol»].
«Не подражай! Твори сама!» [женская парфюмерная вода Hugo Boss].
Модель 8. Природные метафоры - 16,25%.
Фрейм 1 «Водные метафоры».
Связаны с использованием слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д. Такой тип метафор наиболее характерен для рекламы товаров или услуг, каким-либо образом связанных с представленными основами метафорических выражений (торговля морскими продуктами, рыболовными приспособлениями, водной техникой и т.д.). Но это отнюдь не обязательное условие, что подтверждается следующими примерами:
«Да. Будет тепло и вода!» [слоган фирмы «Интерма» системы отопления и водоснабжения];
«Ваша пристань в океане мебели!» [мебель «Калипсо»].
«На волне удовольствия» [напиток «Кока-Кола»].
«Зеленая волна свежести для длинного дня и сумасшедшей ночи» [мужской дезодорант Dove].
«Кафе «Регата» желает Вам хорошего времяпрепровождения на волнах удовольствия».
Водные метафоры могут служить так же обозначением количества.
«Море блаженства для тебя!» [гели для душа «Fa» с морскими минералами].
Фрейм 2 «Природные явления».
«Он накроет тебя ураганом улетной свежести» [рекламное обращение шампуня «Head&Shoulders»].
«Разбуди вулкан удачи!» [клуб игровых автоматов].
«В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» [лекарственный препарат].
«Наш солнечный удар по ценам!» [летние скидки в сети магазинов «Эльдорадо»].
Модель 9. Масштабные метафоры - 6,25%.
Связаны со словами «мир», «вселенная», «планета».
«Планета детства» [компания, производящая товары для детей].
«Ваш спутник в мире металла» [ОАО «Инпром»].
«Мир желаний, мир возможностей» [соки и нектары J7].
«Окунитесь в мир SPA» [гель для душа «Palmolive Thermal SPA»].
«Солнечный мир здоровья» [витамины «Сана-Сол»].
Модель 10. Сенсорные метафоры - 11,25%.
Основаны на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений. Спектр базисных слов для данного типа метафор достаточно широк: вкус, аромат, запах, прикосновение и т.д. Заметим, что слово «вкус» особенно популярно в рекламе продуктов питания:
Фрейм 1 «Вкус».
«Чай со вкусом лета» [прохладительный напиток «Найс Ти»].
«Вкус желаний» [шоколад «Каруна»].
«Вкус природы в каждом леденце» [леденцы «Sula»].
Фрейм 2 «Цвет».
«Почувствуйте силу цвета» [копиры «Xerox»].
Фрейм 3 «Температура».
«Окунись в прохладу Lipton Ice Tea».
Фрейм 3 «Акустические (звуковые) метафоры».
Включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.):
«Зов свежести!» [дезодоранты «Fa»].
«Поговорим о цвете ярком, как крик, нежном, как шепот», -- так выглядит метафорическое сравнение в рекламе помады от фирмы АVON.
Фрейм 3 «Температура».
«Холодный блеск не означает охлаждение чувств» [ реклама губной помады].
Модель 11. Военная метафора - 7,5%.
Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар! «Солпадеин» - мощное оружие, бьющее точно в цель!
Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? «Halls» поможет быть в игре!
Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! «Септолете»! Когда микробы атакуют, дай отпор!
Фервекс - быстрая победа над болезнью!
Coldrex MaxGrip - сильнее других лекарств от гриппа и простуды. Новый Coldrex MaxGrip - сокрушительный удар по гриппу!
Этот далеко не полный список примеров, который показывает, как в рекламе лекарств используется метафорический образ противника. Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Анализ собранных примеров позволяет выделить целый ряд метафор, совместимых друг с другом:
- - болезнь - это враг;
- - лечение - это борьба с врагом;
- - лекарство - это оружие.
Совместимость метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае таким общим образом является образ войны.
Это основные типы метафор, которые нам удалось найти, исходя из анализа восьмидесяти рекламных текстов. Как мы видим, метафоры привлекают к себе внимание, зачастую вызывая положительные эмоции у реципиента.
Рекламные тексты относятся к эмотивного типа высказывания, то есть сообщение, которое обращено к интуиции и чувствам клиента. Важное требование, относящееся к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов. Выделяются слова с повышенной рекламной ценностью, большой эмоциональной силой, создающие наглядный, ощутимый рекламный образ. Сила рекламы, ее эффективность во многом зависят от того, насколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого предмета, то есть от формирования образа объекта рекламы.
Всего в русском рекламном тексте было изучено восемьдесят метафор, которые составили одиннадцать метафорических моделей: «Метафоры организма», «Архитектурные метафоры», «Транспортные метафоры», «Начально-конечные метафоры», «Магические метафоры», «Оценочные метафоры», «Абстрактные метафоры», «Природные метафоры», «Масштабные метафоры», «Сенсорные метафоры», «Военная метафора». В каждой модели были выделены фреймы.
В результате исследования по количественным характеристикам было выявлено, что наиболее продуктивными моделями являются метафорическая когнитивная модель «Магические метафоры» и «Природные метафоры».
«Магические метафоры» наиболее приближены к реализации одной из главных функций метафор: созданию символической реальности, при освоении которой человек нередко может пережить то, чего он еще по самым разным причинам не ощущал в обычной жизни.
Второе место по продуктивности занимают модели «Масштабные метафоры» и «Транспортные метафоры». Весьма часто встречаются такие транспортные метафоры: «путь к успеху», «первый шаг на пути к богатству», «движение к цели» и другие. Они уже настолько стёрты, что напоминают собой клише. Хотя, если вспомнить слова Дж. Серля «мертвые метафоры - это те, которые выжили», можно выделить их парадоксальные достоинства. Одно из них заключается в том, что устойчивые метафоры легко минуют барьеры внешних слоев сознания, мгновенно отыскивая себе соответствующее место в глубинной структуре человеческого восприятия окружающей действительности. Это обеспечивает более легкую их усваиваемость, практически доведенную до автоматизма.
Метафора служит не только языковым средством создания образа, она позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку.
Метафора в термине в рекламном тексте призвана передавать более точно смысл явлений, подчеркнуть новый и важный нюанс. Таким образом, она уже не является характерной чертой только поэтического творчества, а нужна рекламе для того, чтобы соединить прошлое с будущим, старые теории с новыми. Познание неизвестного возможно только лишь через хорошо знакомое, а адекватное языковое отражение этого нового возможно при использовании хорошо знакомых слов, помещенных в новые контексты.
В заключение подчеркнем, что использование метафоры подтверждает ту тенденцию рекламы, которая, по-видимому, составляет главную ее специфику и которая наиболее ярко проявляется в ее современном состоянии - тенденцию к манипулированию человеческим сознанием. Основная функция - убеждение потенциального покупателя (не на рациональном, а эмоциональном уровне) и привлечение его внимания.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Сравнительный анализ печатных рекламных сообщений с визуальной метафорой и без нее на предмет их психологической эффективности. Результаты эмпирического исследования психологической эффективности использования визуальной метафоры в печатной рекламе.
курсовая работа , добавлен 25.01.2011
Характеристика истории телевизионной рекламы. Определение особенностей основных понятий и подходов к семье. Выяснение основных моделей и семейных ролей использующихся в рекламе. Выявление отношения респондентов к образу семьи в телевизионной рекламе.
дипломная работа , добавлен 18.06.2017
Особенности использования приемов аргументации в рекламном сообщении, его сущность, виды, структура и основные цели. Анализ эффективности применения аргументации в рекламе. Достоинства и недостатки приемов аргументации в печатной и телевизионной рекламе.
курсовая работа , добавлен 11.11.2010
Язык как средство воздействия на общество. Сущность и функции языкового манипулирования в рекламе, основные техники. Исследование частоты применения манипуляций в рекламе парфюмерно-косметической продукции, лингвоюридический их аспект восприятия.
курсовая работа , добавлен 22.04.2012
курсовая работа , добавлен 17.12.2003
Психотехнология как последовательная совокупность методов, приемов и способов проведения психосоматического воздействия. Использование нейролингвистического программирования в рекламе, принципы построения рекламных акций с помощью данных методик.
реферат , добавлен 22.01.2011
Структура рекламы как метода привлечения потребителей. Принципы использования эмоций в рекламе. Негативные эмоции, эффект незавершенного действия. Создание напряжения, составные элементы эмоциональной реакции в рекламе. Понятие ложной дихотомии.
курсовая работа , добавлен 19.03.2012
Психологические аспекты привлечения внимания к рекламе. Множественность в рекламе: повторяемость и интенсивность. Динамика, контрастность и размер рекламы, ее эмоциональность. Преимущества и особенности телевизионной, печатной, радио- и интернет-рекламы.
контрольная работа , добавлен 30.01.2011
1. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. – М.: Яз. рус. культуры, 1999. – 895 с.
2. Баранов А.Н., Казакевич Е.Г. Парламентские дебаты: традиции и новации // Современный политический язык (от ритуала к метафоре). – М., 1991. – 63 с.
6. Рожков В.В. Метафорическая художественная картина мира А. и Б. Стругацких (на материале романа Трудно быть богом): дис. … канд. филол. наук. – Новосибирск, 2007. – 177 с.
8. Слободянюк Э.П. Настольная книга копирайтера. – М.: Изд-во «Манн, Иванов и Фербер», 2011. – 216 с.
9. Харченко В.К. Функции метафоры. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 1992. – 88 с.
10. Чудинов А.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991 – 2000). – Екатеринбург, 2001. – 238 с.
Человеку свойственно не только выражать свои суждения метафорически, используя эстетический потенциал данных языковых средств, но и мыслить метафорами, познавая с их помощью картину мира. Распространенность анализируемых видов тропов связана с их семантико-прагматическими свойствами: хорошей запоминаемостью, вызыванием соответствующих ассоциаций с предметом изображения, образностью, оцениванием. Метафора является основным аргументирующим языковым средством образа товара, разнообразит рекламный текст, придает ему выразительность и силу. В связи с этим Э.П. Слободянюк подчеркивает, что «метафора выступает быстрым и мощным средством передачи идеи» . Это дает основание рассматривать метафору, функционирующую в рекламном дискурсе, как одно из самых мощных средств экспрессии, рассчитанных на долговременное воздействие.
Цель данной статьи - рассмотреть роль метафоры в создании рекламного образа, определить специфику функционирования данного языкового средства в дискурсе рекламы.
Современная когнитивистика (Н.Д. Арутюнова, А.Н. Баранов, Ю.Н. Караулов, Е.С. Кубрякова, Дж. Лакофф, Г. Лоу, В.В. Петров, Ф. Риготти, Т.Г. Скребцова, М. Тернер, Ж. Фоконье, Б. Хокинс, Й. Цинкен, А. Ченки, А.П. Чудинов и др.) рассматривает метафору как важную (а в некоторых концепциях - даже основную) ментальную операцию, как способ познания, категоризации, концептуализации, оценки и объяснения мира.
Е.Ю. Глотова отмечает, что, несмотря на множество работ, посвященных исследованию метафоры, определенные аспекты ее функционирования полностью не изучены. Автор обращает внимание на способность метафоры показать индивидуальное мировоззрение писателя как языковой личности, выявить его социально-политическую концепцию.
В рамках данной статьи опираемся на определение Н.Д. Арутюновой: «Метафора - троп или механизм речи, состоящий в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и т.п., для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс, либо наименования другого класса объектов, аналогичного данному в каком-либо отношении» .
Использование метафоры является эффективным приемом для создания рекламного образа (идеальная тонкость (Piaget), окно в достижение 139 лет часового мастерства (Audemars Puguet), высший эталон надежности и точности (Breitling), посвящение совершенству (Seiko), торжество элегантности (Baume&Mercier), стремление к совершенству (Rolex), формула здоровья для ваших питомцев (8in1), территория влажных продуктов высокого класса (Royal Canin), знак заботы и любви (Pedigree), нежность в тонком переплете (Nestle for men), мотор для вашего желудка (Мотилиум), ключ к дорогам России (Лада) и др.). В связи с этим М.В. Ягодкина в работе «Реклама в коммуникационном процессе» справедливо отмечает, что «метафора создает у воспринимающего четкую фигуру, очерчивает исходный образ» . Метафора содержит только то, с чем сравнивают товар, что значительно расширяет емкость, убедительность и выразительность образа-аналогии, который через рекламный текст увязывается с рекламируемым товаром.
Е.Б. Курганова подчеркивает, что «рекламная» метафора «дает возможность осмысления одних объектов через свойства или качества других» и нацелена на создание оригинального рекламного образа и/или привнесение какого-либо оценочного эффекта в рекламный текст .
А.Н. Баранов и Е.Г. Казакевич указывают на «свойство метафор - подсказывать, настраивать, наводить на определенный тип решения и поведения» . А.П. Чудинов определяет функции метафоры в отечественном политическом дискурсе, рассматривает источники политической метафоры, предлагает методику описания метафорических моделей, обсуждает перспективы исследования политической метафоры, а также целый ряд теоретических проблем, связанных с изучением концептуальной метафоры . В тексте, как отмечает исследователь, метафора выполняет номинативную, художественную, смыслообразующую и когнитивную функции .
В.К. Харченко выделяет пятнадцать функций метафоры, выстраивая их иерархию. Среди них, например: номинативная, информативная, мнемоническая, стилеобразующая, текстообразующая, жанрообразующая, эвристическая, объяснительная, эмоционально-оценочная, этическая, аутосуггестивная, кодирующая, конспирирующая, игровая, ритуальная.
Опираясь на взгляды В.В. Рожкова , назовем свойства метафоры:
1) антропоцентричность;
2) индивидуальность;
3) комплексность восприятия и переживания;
4) способность участвовать в концептуализации действительности;
5) возможность по-новому интерпретировать тот или иной фрагмент действительности;
8) подключение к психическому отражению огромной массы неосознаваемого;
9) создание плюрализма, множественности образного прочтения ситуации (в рекламе желательна однозначность);
10) эмоционально-оценочный характер .
По нашим наблюдениям, метафора в рекламном тексте часто занимает главенствующее положение: она воздействует на волю и чувства потребителей, побуждает их к действию. С ее помощью актуализируются только нужные и позитивные свойства и признаки товара или услуги, их достоинства, что затрудняет для потребителей процесс их объективной оценки. Например, данное положение репрезентировано в рекламе стоматологических услуг и товаров: виртуозное исполнение (клиника «Дентал Студио на Сенной»), белая магия улыбки («Happy Smile»), теперь ваши бриллианты (о зубах) в надежной оправе (о деснах) (стоматологический гель для десен «Метрогил Дента») и др.
Специфика употребления метафор в рекламных текстах во многом связана с тем, что они внушают определенное мнение без доказательств, общепринятые ценности с их помощью преподносятся как готовые, с трудом опровергаемые аргументы. Так, например, эффектно использование метафор в следующем тексте: «Ошеломляющая роскошь. Мечта каждого - чудесный островок спокойствия, окруженный тропическим садом, в сочетании со стилем и элегантностью» (реклама виллы от компании «Абсолют»). В данном случае наблюдаем создание завораживающего образа рекламного продукта, последовательно развивающего представление о заманчивости предоставляемой услуги.
Гари Бенсивенга так объясняет эффективность данного тропа: «Хорошие метафоры волшебным образом преображают сознание слушателей - потому что перенос качеств одного предмета на другой происходит мгновенно, избегая критического анализа и сопротивления. Все, что вам нужно, - умело сравнить А и В… и voila! - вы оказались у цели, не встретив на пути сопротивления. Метафора сделает вас настоящим волшебником убеждения!» . Мы полностью согласны с концепцией автора, ведь метафора действительно обладает способностью завораживать потребителя, блокировать его недоверие и сопротивляющееся сознание с помощью чарующего рекламного образа, который быстрее запоминается, создавая нужное впечатление о бренде и вызывая соответствующие маркетинговые ассоциации.
В различных исследованиях отмечают, что в сферах обиходно-бытовой, рекламной, общественно-политической, научно-популярной прослеживается стремление автора не только выразить понятие, но и сделать понятие эмоционально эффективным. Поэтому нацеленность метафоры может быть двоякой: с одной стороны, концептуальной, а с другой - образной и эмотивной.
В метафорах, выражающих индивидуальное видение мира, ведущую роль играют субъективные, образные и эмоциональные установки говорящего - автора тропа. Силе образа и эмотивности в этом случае способствуют ассоциативная насыщенность языкового средства и удаленность областей, к которым принадлежат ее компоненты, друг от друга.
На наш взгляд, любая метафора, независимо от ее типа, обладает свойствами концептуализации. Различия могут касаться только степени проявления этих свойств. Так, образная метафора, несомненно, проявляет эти признаки больше, чем генетическая, которая собственно не может называться метафорой в полном смысле.
Э.П. Слободянюк отмечает, что в создании рекламных продуктов участвуют текстовые и визуальные метафоры. Уточняя мнение исследователя, обозначим использование в данной сфере вербальных, визуальных и музыкальных (аудиальных) метафор. Так, например, Ю.С. Малкова утверждает, что имеется возможность усилить воздействие вербальных метафор изображением . В связи с этим репрезентабелен ролик леденцов от кашля «Стрепсилс». Элегантная женщина протягивает руку к красивому яблоку, вдруг хватается за горло, а яблоко оборачивается кактусом с длинными шипами. Боль, возникшая в горле, тут же получает образное воплощение - колючая, скребущая, ранящая. Спасательным средством представлены леденцы от кашля, которые снова сделают горло мягким, снимут боль и воспаление.
В стилистике также различают индивидуально-авторские метафоры, которые создаются художниками слова (копирайтерами) для конкретной речевой ситуации, и анонимные метафоры, ставшие достоянием языка.
Употребление одной метафоры часто влечет за собой нанизывание новых метафор, связанных по смыслу с первой, в результате возникает развернутая метафора. На наш взгляд, данное явление частотно в рекламе. Так, например, наиболее ярко развернутые метафоры создают образ наручных часов Armand Nikolet Tramelan: «Классическая мужская коллекция. Прекрасный пример фантастического результата слияния итальянского дизайна и шарма с швейцарским вниманием к деталям и точности. Часы представляют собой удивительное сочетание привлекательности классики, гладких линий и технологий» (Men’s Health, июнь, 2013). Или еще один пример: «Гармония классических цветов и чистых линий. Воплощение датского индустриального дизайна» (Skagen Denmark).
Метафора выступает как средство воздействия на потребителя, эффективность которого обусловливается тем, что приводятся в действие глубинные психологические механизмы, осуществляющие контакт между сознанием и подсознанием. Это сочетание прямого и переносного значения со всей полнотой используется в рекламе: «ЗИЛ» везет тебя к призам! «ЗИЛ»: везет всегда!» (изображение едущего автомобиля «ЗИЛ»), «Мои губы - блестящее произведение искусства!» (изображение губной помады с блеском Bourjois), «Alpen Gold. Настоящее золото Альп!», «Florena… и моя кожа нежнее шелка!», «Шелковая радуга» (реклама тканей), «Виши. Источник здоровья кожи» (лечебная косметика на основе термального источника) и др.
Метафора служит не только языковым средством создания образа, но и позволяет сформулировать краткое утверждение о достоинствах товара, которое в субъективном плане выглядит более сильным и несет определенную аргументативную нагрузку. Так, «упрямые пятна» - это трудно выводимые пятна, которые не выводятся другими порошками, так как они как бы оказывают сопротивление.
По нашим данным, наиболее продуктивны и экспрессивны метафоры, создающие образ лекарственных средств и препаратов («Фервекс - быстрая победа над болезнью!», «Coldrex maxgrip - сокрушительный удар по гриппу!», «Аква Марис - надежная защита для здоровой жизни», «Тонзилгон Н - целебная сила растений против ангин, хронических тонзиллитов и частых простуд», «Вольтарен Эмульгель - свобода движения», «Санорин - сила эвкалипта против насморка», «ТераФлю - мощная сила против гриппа и простуды», «Карнитон - энергия каждой клетки против усталости!», «Ингавирин - гроза гриппа и ОРВИ», «Ибуклин - двойная сила против жара и боли!», «Фулфлекс - «королевское» средство от «королевской» болезни» (при подагре), «Гистан - сила океана против аллергии» и др.
Как видно из примеров, в рекламе лекарств используется ряд метафор, совместимых друг с другом: болезнь - враг, лечение - борьба с врагом, лекарство - оружие. Совместимость данных метафор означает, что они формируют общий образ - в данном случае образ войны. Представление болезни как одушевленного врага можно объяснить тем, что на объект - уже знакомую ситуацию болезни - с помощью метафоры проецируются свойства источника (т.е. врага) и те ассоциации, которые вызываются мыслью о самом враге и о борьбе с ним.
а) метафоры организма, возникающие обычно на основе слов: «жизнь», «здоровье». Подобные единицы продуктивны в рекламе косметики, парфюмерии, лекарств («Аромат жизни» (дезодорант 8X4), «Теперь у здоровья два вкуса: свежая мята и лимон» (зубная паста Blend-a-med), «Пульс живой природы» (ZooTV);
б) архитектурные метафоры с использованием слов: «дом», «окно», «перестройка», «фундамент», «высота» («ГлавФундамент», «ФундаментГруппа», «ГлавОкна», «Восточная высота», «Евродом» и др.);
в) транспортные метафоры, связанные со словами «путь», «шаги», «движение», «стремление». Например: «Легкий путь к красоте!» (косметика «Орифлейм»), «Мужской путь к успеху» (журнал «Men’ s Fitness»), «Движение к лучшему» (автомобили «Opel Vectra»);
г) метафоры, связанные со средствами передвижения («Новейшее средство против старения Вашей машины... Для здоровья мотора» (моторное масло «U-Tech»), «Щучий внедорожник» (блесна Rover Stringer), «Машина времени» (часы Swatch);
д) начально-конечные метафоры, оценочно передающие с помощью слов «старт», «финиш», «увертюра», «прелюдия», «источник», «вершина» идею начала, конца, реже середины какого-либо процесса («Источник Вашего вдохновения» («Ecco»), «Источник энергии для активной деятельности Бориса!» (корм «KiteKat»), «Фитолакс - фруктовый ключ от всех запоров» (Эвалар);
е) магические метафоры, использующие слова «магия», «сказка», «волшебство», «превращение», «чудо», создают соответствующую атмосферу вокруг предлагаемого товара или услуги («Зимняя сказка» (порошок «Дени» с ароматом хвои и мандаринов), «Исполнение желаний» (косметика «Ворожея»), «Перевоплощение нежности» (духи «Clinique»);
ж) абстрактные метафоры, связанные с использованием ярких, зачастую абстрактных иноязычных слов типа: «симфония», «фейерверк», «гармония», «революция» и др. Например: «Симфония VIPLAST» (окна «VIPLAST»), «Гармония классических цветов и чистых линий» (часы Skagen Denmark);
з) аква-метафоры, основанные на использовании слов водной тематики: море, океан, капля, водопад и т.д.: «Море блаженства для тебя!» (гели для душа «Fa» с морскими минералами), «Капля Лайны - море спокойствия в Вашем доме» (средство для животных), («На волне удовольствия» (напиток «Кока-Кола»);
и) метафоры, связанные с природными явлениями, используют слова, обозначающие явления природы: дождь, ветер, ураган, вулкан и т.д. («В животе ураган? Принимай «Эспумизан!» (лекарственный препарат), «Динамика вихря» («Copter Stringer»), «Зимняя порода шин» («Gislaved»);
к) масштабные метафоры, созданные на базе слов «мир», «вселенная», «планета» («Планета детства» (компания, производящая товары для детей), «Мир маленьких собак» (интернет-магазин MiniDog.info), «Страна счастливых зверей» (магазин «Зооландия»), «Территория рождения и роста» (корм «Royal Canin»), «Территория Quattro» («Audi»), «Мир вашей свежести» (освежитель До-ре-ми от «Сибиар»);
л) акустические (звуковые) метафоры, включают в себя слова, представляющие любые проявления голосовой активности человека или животного (шепот, зов, крик и т.д.): «Зов свежести!» (дезодоранты «Fa»), «Аромат счастья» (Le vie est belle Lancome);
м) сенсорные метафоры, основанные на словах, содержащих прямую или косвенную оценку вкусовых, тактильных, осязательных и других ощущений («Пульсирующий объем вкуса» (сигареты «Kent»), «Прикоснись к легенде» (сигареты «Montecristo»), «Прикоснись к искушению» (сотовый телефон «Samsung Х-100»), «Совершенство вкуса и аромата» (кофе «Арабика», Московская кофейня на паяхъ), «Дубай. Бесконечный калейдоскоп незабываемых впечатлений» (Департамент туризма и коммерческого маркетинга) .
Предлагаем дополнить данную классификацию, выделив метафоры качества и значимости («Витамин В. Повышает тягу к приключениям» (Mersedes-Benz B-класс), «Привилегия настоящих мужчин» (парфюм Nautic Spirit Baldessarini), «Время и пространство объединились в этих уникальных часах» (Seiko Astron GPS Solar), «Гений функциональности» (часы Victorinox), «Совершенство во всем» (ружье Krieghoff), «Оптическое совершенство» (оптика Nikon), «Совершенство стиля, уникальность идей, мастерство исполнения» (Imakatsu), «Главная деталь для надежной работы» (катушка Ambassdeur C4), «Новая эра охотничьего совершенства» (ружье Blaser R8), «Шедевр японских технологий» (Smith), «Симбиоз искусства, инженерного дела и инноваций» (ружье Light pull action), «Прозрачное совершенство» (прицел Zeiss), «Квинтэссенция современных оружейных технологий, заключенная в элегантный приклад из древесины отборного ореха» (ружье Raffaello Benelli), «Неоспоримое превосходство роскоши» (сумки «Line D Elysèe» от «S.T. Dupont»), «Высокая дышащая способность» (обувь Ecco с технологией Gore-Tex) и др.). Подобных языковых единиц большинство. Они подчеркивают ценность продукта (духовную или материальную), определяют его уникальность и эксклюзивность, выражают степень его значимости, престижности и предназначения для потребителя, свидетельствуют о высоком уровне качества товара, его функциональности и др. По нашим данным, такие единицы преимущественно используются в рекламе товаров для охоты и рыбалки, наручных часов, автомобилей.
Таким образом, мы рассмотрели основные типы метафор, функционирующие в рекламных текстах. Как видно из примеров, данные тропы привлекают к себе внимание, вызывая положительные эмоции у реципиента, создавая привлекательный образ товара.
Метафора формирует убеждения целевых аудиторий в нужном направлении. В процессе ее восприятия происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций, аудитория вовлекается непосредственно в сопереживание ситуации или в переживание эмоции, возникшей в связи с представленной рекламемой ситуации. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет потребительский выбор.
Таким образом, метафора в рекламе привлекает и удерживает внимание адресата, насыщает текст выразительными образами, способными надолго сохраниться в памяти, оказывает воздействие на ассоциативное мышление целевой аудитории, являясь одним из инструментов воздействия, а подчас и манипулирования сознанием и мыслительным процессом, выступает в роли уплотнителя информации. Образность метафоры позволяет наглядно отражать специфику национального мировосприятия, не только называть явление действительности, но и качественно оценивать его, определять уровень соответствия рекламного продукта ожиданиям и запросам потребителя, подготавливая его к роли активного участника коммуникации.
Рецензенты:Гашева Л.П., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку, ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск;
Помыкалова Т.Е., д.фил.н., профессор кафедры русского языка и методики обучения русскому языку, ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный педагогический университет», г. Челябинск.
Работа поступила в редакцию 06.03.2015.
Библиографическая ссылка
Скнарев Д.С. МЕТАФОРА КАК СРЕДСТВО СОЗДАНИЯ ОБРАЗА В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ // Фундаментальные исследования. – 2015. – № 2-7. – С. 1550-1555;URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=37192 (дата обращения: 06.04.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Метафора (от греч. «мetaphora» - «перенесение» - употребление слова или выражения в переносном значении, основанное на сходстве, сравнении, аналогии . Соответственно, визуальная метафора - это метафора, оформленная графически (фото, рисунок), также основанная на сходстве, сравнении, аналогии.
Визуальная метафора (знак, символ) находит широкое распространение при создании, например, эмблем компаний, фирм. Она отличается неисчерпаемой многозначностью своего содержания.
Как известно, знаком, опознавательной приметой того или иного товара, услуг, предлагаемых фирмой, является эмблема. Первоначально задуманная и реализованная создателями эмблема содержит информацию, основанную на реальных фактах, относящихся к деятельности фирмы, или её создателям, к их мечтам или стремлениям, или напоминает предметы, имеющие некий магический смысл.
Эмблема - это схематизированное изображение какого-либо предмета: у фирмы «Пежо» - это лев с поднятыми передними лапами и хвостом, заключенный в кружок, у немецкой авиакомпании «Люфтганза» - журавль, взмывающий в небо, заключенный в кружок, а знаком воздушной сетки Земли (воздушные линии) являются пять маленьких треугольников, напоминающих звезду. Лев с поднятыми передними лапами и хвостом является символом, обозначающим выносливость, ловкость в делах, силу, наступательный характер. Лев является, своего рода, характеристикой «Пежо» как компании, её стратегии и тактики, на национальном и международном рынках, так и самого автомобиля. «Пежо» является таким же гармоничным на автостраде любого государства, как лев в природе. Весь смысл данного рекламного сообщения заключен в одном единственном изображении льва - царя зверей.
Однако некоторые авторы считают, что метафора не всегда должна быть абсолютно ясной и логичной . На самом деле лучшая метафора та, которая оставляет простор для подсознания, чтобы оно само пришло к собственным выводам. Вот почему полезно оставить метафору открытой, пусть люди сами ищут ей объяснение. По известному выражению З. Фрейда, подсознание любит, когда ему бросают вызов . Это известный ход в рекламе для усиления влияния и эмоциональной глубины коммуникации.
Хорошим творческим примером использования визуальной метафоры в рекламе, на наш взгляд, является печатная реклама компании «Люфтганза». Рекламные сообщения данной фирмы занимают достаточно большую площадь, это может быть разворот журнала. Рассмотрим одно из первых сообщений:
Рекламная коммуникация № 1: По способу представления - это фотография. Основной фон - светло-голубой, символизирующий небо в прекрасную погоду. На этом фоне в горизонтальном положении представлена живая красная роза, с длинным стеблем, листьями, шипами, покрытая капельками росы. Роза свежа и прекрасна. Сопроводительный текст в несколько строк находится справа: «Теперь почти на всех авиалиниях дальнего следования, кресло по желанию пассажира, превращается в 2-х метровую кровать. Более подробную информацию можно получить... (адрес). Вы можете видеть мир во время Вашего полета». Слева отдельная строка, оформленная жирным шрифтом черного цвета: «Можно спать лежа. Новый первый класс на авиалиниях дальнего следования» .
Таким образом, изображение розы в горизонтальном положении символизирует новую возможность отдыха во время полета, предоставляемую компанией. Рекламисты выбрали красную розу для создания образа пассажира, в этом и есть суть приема «визуальная метафора». Капельки росы на цветке и его свежесть говорят об удобствах перелета. Роза является одним из самых нежных и прихотливых цветов.
По способу представления - это фотография. На бледно-голубом фоне много красных живых роз, над которыми кружат и собирают нектар пчелы. Розы свежи и прекрасны. Отдельная строчка представляет следующее содержание: «Работается лучше в новом бизнес классе на авиалиниях дальнего следования. Вы можете видеть мир во время Вашего полета».
Сопроводительный текст: «Полное расслабление, благодаря большему наклону кресла и большей свободой для ног. Теперь на многих, а скоро на всех авиалиниях» .
В данном случае в качестве визуальной метафоры также выступает роза, а пчелы, кружащие над цветком-пассажиром, символизируют деятельность, возможность трудиться во время полета.
По способу представления - это фотография. На бледно-голубом фоне, с падающими дождинками, представлена живая красная роза на длинном стебле, покрытая каплями дождя. Отдельная строчка представляет следующее содержание: «Принять душ можно в комнате отдыха. Новый первый класс и бизнес-класс на авиалиниях дальнего следования».
Сопроводительный текст: «С этой минуты на авиалиниях на Франкфурт, Мюнхен, Дюссельдорф и Нью-Йорк Вы можете принять душ в комнате отдыха. Приходите расслабиться и освежиться. Получить дополнительную информацию и оформить заказ можно...» .
Таким образом, цветок - это предполагаемый пассажир авиакомпании «Люфтганза». Вертикальное, горизонтальное и другое расположение цветка говорит о возможностях удобного полета, предлагаемых авиакомпанией. Роза является визуальной метафорой, посредством характеристик которой обозначается объект, предполагаемый клиент. Она используется как средство обозначения другого объекта в определенной мере. Под определенной мерой подразумевается хрупкость, нежность и уязвимость человека и розы. Для человека и цветка в одинаковой степени необходимо наличие благоприятных условий для существования.
Интерес в плане исследования представляют рекламные коммуникации Объединенной банковской системы. Дизайнеры используют перспективу и отношение величин градиентов текстуры. Перспектива от латинского - «ясно вижу» - система изображения предметного мира на плоскости в соответствии со зрительным восприятием предметов человеком. В печатной рекламе Объединенной банковской системы соединяются две перспективы, соединяется несоединимое, в реальной жизни вместе не встречающееся.
По способу представления - комбинированная фотография. На переднем плане музейный зал в классическом стиле. Великолепный интерьер. Мраморный пол с выложенным рисунком. Строгие геометрические формы мраморного пола отражают строгость линий архитектуры зала. На стенах - картины. Всё в золотистых теплых тонах. Слева - проемы, ведущие в другие залы. Из одного выходит пингвин. На заднем плане - открытые двери, за порогом простирается Северный Ледовитый океан. Черная вода с плавающими голубоватыми льдинами и розовато-синими айсбергами и синим небом.
Сопроводительный текст: «Хотите участвовать в обсуждении важных вопросов с Вашим банком? Хотите ли Вы открывать новые горизонты, заниматься долгосрочным планированием или ожидаете от Вашего банка большей активности? Во всём, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» .
По способу представления - комбинированная фотография. Изысканный интерьер. Ковровое покрытие представляет собой луговые цветы. На переднем плане - широко раскрытые двери зала, соединенного с другими залами. Всё выдержано в коричневом цвете, разных оттенков. Зал продолговатый, по нему на белой лошади стремительно скачет всадник. Всадник и лошадь слились в едином движении и очень энергичны. На заднем плане - открытые двери, за порогом которых хорошо ухоженное поле, зеленое, переходящее в хлебные нивы. И летнее небо, нежно-голубое с медленно плывущими облаками. Сопроводительный текст: «Иногда неординарное мышление быстрее всего приводит к финишной прямой. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Во всем, что мы делаем, мы пытаемся быть не просто банком, а Вашим банком. Или стать им» .
По способу представления - комбинированная фотография. На переднем плане, слева и справа - березовая роща. Красивые стволы берез представлены крупным планом. Из-за деревьев выходит белая лошадь. На заднем плане раскинулась пустыня, желтые пески. Барханы и летнее нежное небо. Сопроводительный текст: «Что здесь неверно? Верно всё, если верно разработана новая перспектива вещей. Мы всегда анализируем лучше ли новые возможности прежних. Если у Вас есть предложения к Вашему банку, Вы должны начать с ним разговор. Если у Вас есть предложения» .
Резюмируя, приведенные нами примеры, отметим, что смысл рекламной коммуникации заключен в сопроводительном тексте. Он состоит в том, что Объединенная банковская система предлагает своим клиентам новые решения старых проблем, пытается открыть новые горизонты, предлагает заняться долгосрочным планированием.
Но каким образом, данное означаемое сделать визуальным? Дизайнеры находят решение в совмещении двух перспектив, используя открытые двери, за которыми может находиться всё, что угодно. Таким образом, новые перспективы, достижения, которые клиент будет связывать именно с Объединенной банковской системой, передается комбинированной фотографией с совмещением двух перспектив. Совмещение двух перспектив приводит к ошеломляющему эффекту, сильному по своему эмоциональному воздействию. Изображение, которое стало реальностью, благодаря возможностям современного монтажа, подчеркивает мысль, проведенную банком в рекламном сообщении, а именно: поиск неординарных решений, открытие и использование новых возможностей.
Таким образом, осталось выяснить на практике - действительно ли использование визуальной метафоры повышает психологическую эффективность печатного рекламного сообщения, или это только наше субъективное мнение.